斐樂是哪個國家的品牌(fila是什麽檔次)
來源@視覺中國
文|金融鋤頭
在運動鞋服行業，耐克、阿迪達斯等歐美品牌長期占據行業領先地位，無論是業績還是品牌影響力都讓國產品牌望塵莫及。
然而，前段時間，安踏體育(02020.HK)公布了2020年財報，淨利潤51.62億元，首次超過阿迪達斯4.29億歐元(折合人民幣33.14億元)的利潤。
安踏的表現讓消費者看到了國產品牌超越的可能性，但我們首先要知道是什麽帶來了安踏的成長，這種成長能否支撐安踏在未來真正超越阿迪和耐克？
要回答這個問題，我們需要分析三家公司的整體財務表現。
一、營收規模仍有差距，FILA撐起安踏業績
首先從營收規模來看，安踏2020年的營收規模為355億元，阿迪達斯為198.4億歐元(折合人民幣約1540億元)，耐克為374.03億美元(折合人民幣約2450億元)。安踏雖然穩坐主流品牌第三，但與前兩大品牌的規模差距依然明顯。
其次，看銷售的盈利能力，也許我們認為產品價格更高的耐克和阿迪達斯的毛利率更高，但如果我們看一下最近兩年的數據，就會發現安踏體育無論是毛利率、營業利潤率，甚至是銷售淨利潤率，都明顯高於耐克和阿迪達斯。
與三者的運營策略相關，安踏采取了分銷與直銷相結合的方式，甚至開始嚐試全直銷模式。而耐克、阿迪在中國的門店大多由塔爾博特國際代理，而非直銷，導致相當一部分毛利進入中間環節。此外，不同市場的運營成本會有差異，全球化運營的耐克、阿迪必然麵臨運營成本的相對增加。
(來源：雪球)
綜上所述，安踏體育在營收規模上遠遠落後於耐克和阿迪，但利潤率卻明顯高於這兩家。所以2020年受疫情影響，安踏利潤超過阿迪達斯。
雖然安踏在營收上超越阿迪達斯還有一定距離，畢竟耐克和阿迪的營收都來自全球市場，但安踏近年來在國內市場的快速增長是有目共睹的。
安踏的利潤自2017年以來出現了高增長，2017年至2019年的營業利潤增長從未下降過30%。2019年，安踏營業利潤增長48.76%，再創新高，達到85.91億。在今年的年報中，安踏公布了營收的品牌結構。
在安踏2019年的營收構成中，安踏和斐樂(FILA)分別占51.4%和43.5%，是營收貢獻的主力，其中斐樂的增長尤為突出：營收增長73.9%，毛利增長75.4%，營業利潤增長87.1%。斐樂品牌的崛起成為安踏體育成長的主要驅動力。
再看2020年的營收結構，斐樂的營收貢獻率為49.1%，已經完全超過了主品牌安踏的44.3%。營業利潤方麵，斐樂貢獻的44.94億元與安踏的44.49億元持平。
(來源：安踏體育2020年財報)
可以說，安踏體育2020年淨利潤超過阿迪達斯，其中斐樂貢獻了一半的功勞。
二、FILA如何撐起了安踏的業績
安踏2009年從百麗集團收購斐樂中國業務，開始積極拓展品牌。從業績來看，安踏收購斐樂是一筆劃算的買賣。
;">首先，FILA在中國的成功運營離不開整個運動服裝從2015年左右刮起的90年代複古風潮。FILA中國被安踏收購的前期表現並沒有現在這麽亮眼，但是複古風的興起使得FILA這個意大利百年品牌在全球範圍重獲生機。2018年FILA韓國的銷售額達到 24.95 億美元，兩年之內增長 206％。時尚潮流在信息時代傳播極快，FILA中國也開始出現同步的業績爆發。
其次，安踏將FILA定位在中高端品牌領域，主打年輕化的運動時尚風格，並且在一二線城市開設門店，單品價格甚至比韓國和北美都貴，這也是為何FILA有著高達69.3%的毛利潤率。
安踏還趁著FILA品牌的全球複蘇快速擴店，2016年安踏擁有的FILA門店（包括中國內地、香港、澳門和新加坡）僅802家，2020年已經達到2006家，擴張趨勢迅猛。
三、FILA真的能撐起安踏的未來嗎？
過去幾年FILA增長撐起了安踏利潤的半邊天，為安踏的轉型提供了資金與時間，而這場收購也成了多品牌策略的教科書案例。那麽在未來FILA還能帶給安踏這樣的高增長嗎？
我認為雖然FILA目前在營收上實現了對安踏主品牌的超越，但如果安踏體育要向行業龍頭發起進軍，還是要靠主品牌安踏，主要有三點原因。
第一，相比FILA，安踏品牌的受眾更廣
2020年FILA的毛利潤是安踏的1.7倍，但是經營利潤卻和安踏幾乎相差無幾。根據財務數據可以觀察到，安踏品牌的運營成本約為營收的16.4%，但是FILA卻高達43.5%，導致兩者經營利潤不相上下。
這說明相比高單價和高毛利的FILA，安踏品牌的實際盈利能力並不差。
（來源：安踏體育2020年財報）
在盈利能力相似的情況下，FILA定位為中高端時尚運動品牌，安踏主打的是大眾專業運動品牌，兩者受眾即使有重合也是小部分。FILA的受眾瞄準的年輕化時尚群體，而安踏在2020年年報中說明了要以“大眾、專業和新國貨”為核心點，在受眾方麵安踏品牌明顯更廣。
當市場被FILA的高增長吸引的時候，安踏還通過給國內眾多賽事提供讚助來持續挖掘另外一個市場——阿迪、耐克霸占的專業運動領域，而時下的“國貨熱”更是提供了突破時機。
第二，FILA無法參與當下的“國貨熱”，本土品牌安踏才是消費者心中的國貨。
首先FILA是怎麽也不可能跟國貨搭上邊的，而安踏作為土生土長的品牌，並且一直讚助官方賽事，對於追求國貨的消費者來說更容易接受，因此當“國貨熱”興起，安踏對自身品牌形象的優化便成了進一步搶占國內市場的關鍵手，而“新國貨”的核心定位說明管理層也想借此突圍。
然而產品質量、設計感與品牌內涵也是新一代消費者選購的三個重要指標，安踏曾經因為設計“醜”而遭到嫌棄，這對品牌內涵也形成一定的打擊。當消費者審美普遍提升的時候，即便身為國貨的安踏也需要在設計與質量上改進，才有利於其抓住這個風口。
當然，安踏倒也沒有坐以待斃，采取了聯名設計、明星代言和專利研發等手段，嚐試褪掉自己原來“老氣、醜、土”的形象，以年輕、專業和潮流兼具的品牌形象進入市場。
（安踏故宮聯名款）
另外，作為北京冬奧會的官方合作夥伴，安踏獲得特許推出國旗款係列商品，並以高質量、尖貨為定位。這在當前市場上是獨一無二的，既利於“新國貨”形象的塑造，還進一步推動了主品牌營銷上的優化，安踏可謂相當用心。
（安踏國旗款衛衣）
畢竟“新國貨”招牌下還站著一個李寧，除去FILA的貢獻，安踏品牌與李寧的營收不相上下，可以說國產品牌裏這倆還打得難解難分，到底誰是“國貨之光”還尚未確定，而FILA在國貨競爭中基本隻能觀戰，甚至在營銷上與安踏品牌是完全切割的一個狀態。
第三，FILA的海外業務並不屬於安踏，安踏體育的國際化道路並不能依靠FILA。
FILA品牌的全球複蘇使得安踏難以再以較低的成本拿下其海外業務，而高成本的收購風險又過大，這就導致FILA能貢獻給安踏的收入主要是中國市場。
在安踏的品牌矩陣中，還有兩個高端專業運動品牌KOLON SPORT和DESCENTE，兩者2020年貢獻營收2.3億元，增長35.4%，總共332家門店全部在中國內地和香港地區。雖然增長很不錯，但整體實力和戰略布局使得這倆更不可能成為安踏體育出海的主力軍。
（安踏旗下主要品牌定位）
看來看去，目前能夠出海征戰的還是隻有親生的安踏品牌。2019年安踏董事局主席丁世忠曾表示現最大夢想是將安踏從中國企業變成一家全球企業，雖然目前海外市場占比還不到5％，但未來目標是海外市場占到40％。
據年報顯示，安踏海外業務分布在四大洲的30多個國家，具體有多少海外門店尚不清楚，但可以肯定的是安踏品牌是有海外門店的。希望丁世忠先生夢想實現的那天，安踏能大方地把數據亮出來。
安踏成立於1991年，相比於1949年的阿迪達斯和1972年的耐克來說算是年輕品牌，但在激烈的競爭中，經曆了庫存危機與轉型陣痛後的安踏已經成了後者在中國市場上不可忽視的對手。
不過安踏雖然已經成為行業第三，並且在戰略布局上進入了轉型中期階段，但國內市場競爭激烈，其海外布局也尚未見成效，主品牌能否轉型成功是未來增長的關鍵。
可以說FILA撐起了安踏現今的業績，但未來的安踏還是要靠自有品牌支撐。“國貨風”盛行，如今風已經來了，安踏能抓住嗎？
本文到此結束，希望對大家有所幫助呢。